La capitalización del descontento: anatomía digital de la queja, la atención y el fraude comercial
La conversación pública sobre las comunidades masculinas que han proliferado en internet suelen comenzar demasiado tarde. Todo comienza cuando ya esta el discurso está radicalizado, cuando un influencer cruza la frontera moral, cuando un adolescente repite una consigna misógina o cuando algún episodio particularmente grotesco consigue atravesar el umbral de atención de los medios tradicionales (ejemplos locales como Sin Filtros o Próceres son perfectos capitalizadores de la división). Entonces aparecen las categorías conocidas: radicalización, extremismo, masculinidad tóxica, guerra cultural.
El problema es que, cuando comenzamos ahí, ya estamos mirando el resultado y no la máquina.
Los discursos dominantes tienden a representar a los hombres jóvenes bajo dos figuras igualmente cómodas: como una población culturalmente radicalizada que necesita ser neutralizada o como un nuevo segmento electoral cuyo malestar debe ser interpretado, seducido y eventualmente capitalizado.
Ambas perspectivas comparten una limitación: convierten un sistema económico en un problema exclusivamente ideológico.
El informe The Grift Economy, elaborado conjuntamente por Reset Tech y Equimundo, propone invertir la mirada. La llamada “manosfera” no sería únicamente una colección espontánea de foros, influencers, podcasts y comunidades digitales articuladas alrededor de determinadas ideas sobre masculinidad, misoginia declarada, exceso de esteroides, burpee, criptomonedas, entre otras vainas.
También puede entenderse como una infraestructura mediática distribuida, altamente transaccional, que ha aprendido a transformar presiones económicas, inseguridad, aislamiento, ansiedad estética y pérdida de expectativas en una cadena de adquisición, fidelización y monetización.
Dicho brutalmente: detrás de muchas guerras culturales hay un modelo de negocios, y este en el contexto político - social actual les funciona excelentemente bien.
La arquitectura de la atención: cuando la información deja de ser neutral
Antes que preguntarnos por qué determinados jóvenes “creen” ciertas cosas, conviene observar qué información encuentran disponible cuando intentan comprender lo que les está ocurriendo. Hoy no existe una plaza pública digital neutral. Existe una infraestructura.
Los usuarios masculinos que ingresan en esta economía de la queja no necesariamente lo hacen por una predisposición ideológica, una patología psicológica o una credulidad excepcional. Lo hacen dentro de un ecosistema informativo profundamente asimétrico.
Mientras una parte creciente del periodismo de investigación, el análisis especializado y el conocimiento institucional permanece detrás de muros de pago, miles de horas de consejos sobre dinero, disciplina, relaciones, musculación, sexualidad, emprendimiento y “verdades que nadie quiere contarte”, que circulan gratuitamente por TikTok, YouTube, Instagram, X y las plataformas de podcast.
A lo que debes prestar atención es que aquí no sólo hay una brecha epistémica sino que también vemos una brecha económica.
Hoy verificar conocimiento cuesta pesos, dólares, euros mientras que la certeza performativa suele ser gratuita. Ejemplo: FastCheck vs La Cofradía.
El punto es que tenemos a todoa una generación consumiendo gran parte de su información mediante plataformas socio-digitales, y esta diferencia no es trivial. Si eres riguroso con tu pensamiento crítico comprenderás que esto determina qué narrativas llegan primero, cuáles se repiten más y cuáles terminan pareciendo intuitivamente verdaderas.
Súmale a esto una transformación cultural de la autoridad o el auge del fascismo y el negacionismo científico como motor del nuevo reich.
Los grupos focales citados en este reporte muestran que determinados usuarios masculinos atribuyen un nivel particularmente alto de credibilidad a los formatos conversacionales de larga duración.
Un podcast de dos o tres horas puede ser interpretado como más auténtico que una pieza periodística precisamente porque parece carecer de edición, mediación o institucionalidad.
Joe Rogan es probablemente el ejemplo más evidente, pero el fenómeno lo excede.
La estética de la improvisación se convierte en una estética de la verdad.
Un micrófono, tres horas de conversación, una mesa informal y alguien diciendo “solo estoy haciendo preguntas” pueden producir una sensación de transparencia superior a la de un artículo acompañado de metodología, fuentes y edición profesional.
No porque contengan necesariamente más evidencia, pero parecen contener menos artificio y es ahí donde comienza el desplazamiento.
Sobre este entorno opera además la infraestructura de recomendación de las plataformas. Los algoritmos no necesitan compartir una ideología para producir consecuencias ideológicas. Solo necesitan optimizar una métrica.
Tiempo / Retención / Interacción / Recurrencia
Un usuario puede ingresar buscando cómo aumentar masa muscular, mejorar sus finanzas personales o aprender a hablar con mujeres. Nada particularmente político.
Pero cada clic alimenta una modelización de comportamiento.
Fitness conduce a disciplina -----} Disciplina a productividad-----} Riqueza a jerarquía-----} Jerarquía a estatus-----} Estatus a relaciones-----} Relaciones a género-----} Género a resentimiento.
No existe necesariamente una conspiración centralizada. Existe algo quizá más interesante: una convergencia de incentivos.
La plataforma quiere atención. El creador quiere audiencia. El afiliado quiere conversión. El producto quiere clientes.
Y la indignación conserva la atención mejor que muchas otras emociones.
El algoritmo no necesita odiar a nadie.
Le basta con descubrir estadísticamente que el conflicto funciona.
VÍA NOTEBOOKLM
The Pipeline: de la autoayuda al checkout
El error habitual consiste en imaginar este ecosistema principalmente como una maquinaria de persuasión ideológica pero también es un funnel, uno bastante reconocible para cualquiera que haya trabajado alguna vez en marketing digital.
Y si revisamos el informe esta secuencia puede resumirse en tres movimientos:
Fase 1: aspiración Contenido sobre fitness, dinero, disciplina, estatus, seducción o desarrollo personal.
Fase 2: codificación del malestar Problemas reales comienzan a reinterpretarse como consecuencia de fuerzas externas identificables.
Fase 3: monetización El malestar encuentra una solución comercial: membresía, academia, suplemento, inversión, criptomoneda, apuesta, mentoría o comunidad privada.
La sofisticación está precisamente en que la venta rara vez comienza pareciendo una venta.
Stage 1: Success Scripts: primero hay que vender el personaje
El punto de entrada está construido alrededor de aspiraciones culturalmente legítimas.
Mejorar el cuerpo. Ganar dinero. Conseguir independencia. Tener una relación. Ser respetado. Encontrar dirección.
No hay nada necesariamente problemático en esas aspiraciones. Esa es precisamente su eficacia como dispositivo de adquisición.
Aparecen entonces los códigos estéticos.
Trajes. Autos. Gimnasios. Relojes. Cigarros. Aviones privados. Habitaciones de hotel. Escenas de Peaky Blinders. Patrick Bateman caminando por Manhattan.
Una masculinidad editada como trailer cinematográfico.
La cultura popular deja de ser únicamente entretenimiento y comienza a funcionar como interfaz identitaria. El usuario no compra todavía un curso. Compra una imagen posible de sí mismo.
Esta primera etapa construye lo más valioso para cualquier negocio digital contemporáneo: confianza para-social.
El creador deja de ser un desconocido. Se vuelve mentor. Luego referencia. Finalmente autoridad.
Stage 2: Grievance Injection: toda frustración necesita un culpable
Después viene la traducción. Las dificultades que experimenta el usuario son reales. El mercado laboral es más competitivo. Las credenciales se han inflacionado. El acceso a la vivienda se ha deteriorado. Las relaciones han cambiado. Las expectativas sobre hombres y mujeres se encuentran en transformación. La precariedad económica produce ansiedad.
La soledad existe.
El informe identifica aquí una operación central: problemas estructuralmente complejos son convertidos en explicaciones extremadamente simples(esto no puede sonar libertario=
La competencia profesional puede convertirse en una conspiración de políticas DEI (Diversidad, Equida e Inclusión)
La dificultad relacional puede explicarse mediante el feminismo.
La inseguridad estética puede codificarse como una anomalía física.
La precariedad material puede transformarse en una prueba de debilidad masculina.
El sistema produce frustración.
El influencer produce causalidad.
Y la causalidad produce comunidad.
El mecanismo es políticamente eficaz porque convierte una estructura abstracta en un antagonista visible.
El capitalismo financiero es difícil de odiar.
“El feminismo” cabe perfectamente en un video de 47 segundos.
Stage 3: Monetización: después de la identidad viene la tarjeta de crédito
Cuando la confianza ya está construida y el problema ha sido identificado, aparece la solución. Por supuesto, tiene precio.
El usuario comienza a desplazarse desde plataformas abiertas hacia infraestructuras propietarias o semiabiertas como Skool, Telegram o Kick. Allí la relación deja de depender completamente de los algoritmos y mecanismos de moderación de las grandes plataformas.
La audiencia se convierte en base de datos. La comunidad se convierte en canal. La identidad se convierte en recurrencia.
Aparecen membresías, mentorías, academias, productos financieros, criptomonedas, suplementos, péptidos, servicios de apuestas y esquemas de afiliación.
The Real World, asociado a Andrew Tate, ejemplifica esta lógica: el consumidor no es únicamente comprador. Puede convertirse también en distribuidor.
Aquí el marketing alcanza una forma casi perfecta. El cliente paga por entrar y, al mismo tiempo, ayuda a adquirir al siguiente cliente. La comunidad termina funcionando como fuerza comercial.
La vulnerabilidad no es un defecto del usuario
Hay una tentación especialmente peligrosa en este debate: imaginar que quienes caen dentro de estas estructuras son simplemente estúpidos.
Pero eso es una explicación cómoda e intelectualmente pobre. La industria funciona precisamente porque no inventa desde cero las inseguridades que explota.
Las encuentra. Las clasifica. Las amplifica. Las monetiza.
El enfoque supply-side presentado en el informe desplaza por eso la responsabilidad desde una supuesta fragilidad psicológica masculina hacia quienes diseñan y explotan comercialmente el entorno.
Es un cambio importante. Porque modifica la pregunta. Ya no sería solamente:
¿Por qué estos jóvenes consumen este contenido?
También deberíamos preguntar:
¿Por qué existe una industria económicamente incentivada para producirlo?
Las transformaciones económicas importan. El modelo tradicional de masculinidad continúa asociando éxito masculino con capacidad de proveer, estabilidad laboral, autonomía financiera, desempeño sexual y control emocional.
Pero el mundo material que debería hacer posible ese mandato se ha deteriorado.
Los salarios se estancan. La vivienda se aleja. Las trayectorias profesionales se vuelven inestables. Los títulos pierden poder diferenciador. Las relaciones sociales se fragmentan. El resultado es una contradicción feroz. Se mantiene el mandato. Desaparecen progresivamente las condiciones que permitían cumplirlo. La falla estructural termina entonces experimentándose como fracaso individual.
No conseguí vivienda. No gano suficiente. No tengo pareja. No tengo el cuerpo correcto. No soy suficientemente dominante. No soy suficientemente hombre. Ahí aparece el mercado.
Porque pocas cosas son comercialmente más productivas que una identidad permanentemente incompleta.
Looksmaxxing: cuando el cuerpo se convierte en dashboard
Uno de los ejemplos más perturbadores de esta economía es el looksmaxxing.
Según las cifras recogidas por Reset Tech, el fenómeno acumula más de 14,6 mil millones de visualizaciones estimadas.
Su promesa parece inicialmente trivial. Optimizar la apariencia. El lenguaje ya resulta significativo. No se trata simplemente de cuidarse. Se trata de maximizar. La lógica de la plataforma penetra el cuerpo. Si una campaña puede optimizarse, también puede optimizarse una mandíbula. Si un funnel puede mejorar su conversión, también puede hacerlo un rostro. Si existe una métrica, existe una posibilidad de insuficiencia.
El recorrido suele comenzar con el llamado softmaxxing: gimnasio, corte de pelo, alimentación, cuidado facial, vestuario.
Nada extraordinario. Después aparecen mediciones. Simetría facial. Ángulo mandibular.
Altura. Porcentaje de grasa. Densidad capilar. Proporciones. Ranking. El rostro deja de ser un rostro. Se vuelve interfaz.
Desde allí algunos usuarios avanzan hacia el hardmaxxing: hormonas, esteroides sin supervisión, procedimientos quirúrgicos, elongaciones óseas o prácticas como el llamado bonesmashing, que busca modificar la estructura facial mediante golpes repetidos.
La comparación con las comunidades pro-ana resulta incómoda precisamente porque revela una continuidad histórica. Durante décadas observamos cómo determinadas industrias podían colonizar la inseguridad corporal femenina.
Ahora descubrimos que la masculinidad también puede convertirse en un mercado de insuficiencia. No es igualdad. Es expansión de mercado.
Incluso ciertas prácticas aparentemente absurdas ayunos extremos, rutinas obsesivas o mewing sostenido compulsivamente muestran hasta qué punto la optimización digital puede abandonar la pantalla y convertirse en disciplina física cotidiana.
El cuerpo termina comportándose como una cuenta de Instagram. Siempre puede mejorarse. Siempre puede compararse.
Nunca está terminado.
El efecto gurú: una tecnología de captura
La economía de esta industria no depende únicamente de vender. Necesita impedir que el cliente abandone. Aquí aparece una ingeniería psicológica conocida por industrias mucho más antiguas que internet.
El costo hundido
Cuando alguien ha invertido cientos o miles de dólares en una mentoría, abandonar implica reconocer algo psicológicamente costoso:
Quizás fue engañado. Seguir pagando permite conservar una interpretación alternativa. Todavía no ha funcionado. El éxito viene después. Necesito comprometerme más. La inversión económica comienza a producir inversión identitaria. Cuanto más dinero se ha gastado, más difícil resulta admitir que el producto carecía de valor.
El efecto gurú
Los sistemas de mentoría más eficaces contienen además una cláusula invisible.
El método nunca fracasa. Fracasa el alumno.
Si después de meses pagando US$99 mensuales el usuario no obtiene riqueza, prestigio, pareja o libertad financiera, la explicación ya está incorporada en la doctrina.
No trabajaste suficiente. No fuiste disciplinado. No seguiste el sistema. No querías realmente cambiar.
La estructura es extraordinariamente resistente porque transforma cualquier evidencia contra el producto en evidencia a favor del producto.
El fracaso comercial se convierte en defecto moral del consumidor. La promesa queda intacta.
Solo hace falta comprar un poco más.
Manufacturar el defecto
Aquí esta economía se encuentra con una de las operaciones fundamentales de la publicidad moderna. Primero producir insuficiencia. Después vender reparación. Una nariz normal puede convertirse en anomalía. Una mandíbula común en debilidad genética. Una cantidad normal de testosterona en decadencia masculina. Una vida corriente en mediocridad.
El producto aparece después como solución objetiva a un problema que el mismo ecosistema ayudó previamente a volver intolerable.
No vende únicamente suplementos. Vende distancia entre el individuo real y el individuo ideal. Mientras esa distancia exista, existe mercado.
La economía política del algoritmo
Resulta tranquilizador describir estas subculturas como accidentes. Un fallo de moderación. Una anomalía. Un grupo de usuarios problemáticos que logró infiltrarse en sistemas diseñados originalmente para compartir fotografías, videos o conversaciones.
El informe propone algo bastante menos tranquilizador.
Existe una relación económica. Las plataformas ganan dinero cuando estos contenidos producen atención monetizable. Meta. YouTube. TikTok. X.
No necesitan aprobar políticamente los discursos. Solo necesitan participar económicamente de su circulación.
YouTube permite observar la lógica con claridad. Bajo su modelo tradicional de reparto publicitario, aproximadamente el 55% de los ingresos corresponde al creador y el 45% permanece en la plataforma. Eso significa que una comunidad extremadamente polémica puede ser simultáneamente un problema reputacional y un activo financiero.
Esta contradicción explica buena parte de la aparente esquizofrenia de las grandes plataformas. Moderan contenido. Pero optimizan interacción. Castigan determinadas cuentas. Pero premian sistemas que producen alta retención. Publican políticas de seguridad. Pero administran mercados publicitarios construidos sobre atención.
No hace falta imaginar ejecutivos celebrando discursos extremistas en una sala secreta.
La estructura es más banal. Y por eso más difícil de resolver.
El sistema hace exactamente aquello para lo que fue diseñado. Maximizar comportamiento rentable.
Clipping: la franquicia aprende a sobrevivir
La deplatformación también ha cambiado. Eliminar una cuenta podía ser efectivo cuando una cuenta era equivalente a una audiencia. Eso ya no siempre ocurre. La distribución contemporánea funciona como red.
Los enfrentamientos entre influencers, las controversias calculadas y los episodios diseñados para provocar indignación pueden actuar como grandes campañas de adquisición.
Un incidente ocurre en Kick. Horas después existen cientos de fragmentos en TikTok. Reacciones en YouTube. Capturas en X. Reels en Instagram. Comentarios. Memes. Duos. Análisis. La unidad de distribución ya no es la transmisión original. Es el fragmento. El clip. Es como ver las redes de todos los congresistas de Chile, cual tiene mayor o menor efecto luego de sus cientos de clips.
Y cada fragmento puede ser reproducido por cuentas que no pertenecen formalmente al creador. El fenómeno funciona casi como una franquicia. El creador genera materia prima. La periferia distribuye. Los algoritmos seleccionan. La controversia amplifica. Los afiliados convierten.
Cuando una plataforma elimina la cuenta principal, la red capilar puede continuar operando.
El creador desaparece. La infraestructura permanece.
Es una transformación importante para cualquier debate sobre moderación porque revela los límites de pensar internet como una colección de individuos publicando contenidos.
Estamos frente a sistemas de distribución. Y los sistemas son considerablemente más resistentes que las cuentas.
Del debate cultural al fraude comercial
Aquí aparece quizás la idea políticamente más interesante del informe. Durante años, la discusión regulatoria ha intentado decidir qué discursos deberían permitirse y cuáles deberían ser eliminados. Es un territorio casi inevitablemente pantanoso.
Libertad de expresión. Censura.Ideología. Moderación. Derechos fundamentales. Pero ¿qué ocurre si cambiamos la categoría?
¿Qué ocurre si determinadas operaciones dejan de analizarse primordialmente como discursos controversiales y comienzan a estudiarse como negocios?
Entonces aparecen preguntas mucho más incómodas.
¿La promesa comercial es verdadera? ¿Los testimonios son verificables? ¿Existe publicidad engañosa? ¿Se utilizan mecanismos artificiales de escasez? ¿Hay esquemas de afiliación piramidal? ¿Se comercializan productos sanitarios sin control? ¿Existe manipulación deliberada de consumidores vulnerables? ¿Los sistemas de recomendación amplifican riesgos conocidos porque hacerlo aumenta la rentabilidad?
El gurú puede discutir indefinidamente sobre libertad de expresión. Resulta mucho más difícil defender una promesa falsa de retorno financiero ante un regulador de protección al consumidor. Ese desplazamiento cambia el tablero.
Fraude y falsas promesas
Las llamadas “universidades” digitales y comunidades cerradas que cobran suscripciones mensuales basándose en testimonios dudosos, retornos financieros extraordinarios o mecanismos de escasez artificial pueden analizarse mediante legislaciones comerciales ya existentes.
No necesitamos inventar una categoría filosófica para cada influencer.
Podemos auditar el negocio. Seguir el dinero. Examinar la publicidad. Verificar las promesas. Observar la estructura de afiliación.
En Estados Unidos, el informe propone mirar precedentes regulatorios asociados a universidades privadas con fines de lucro como ITT Tech o Corinthian.
El problema deja entonces de ser si una idea es ofensiva. Pasa a ser si una empresa está engañando consumidores.
Riesgo algorítmico
La Ley de Servicios Digitales europea introduce otra dimensión mediante sus obligaciones relacionadas con riesgos sistémicos. Esto permite trasladar el foco desde cada contenido individual hacia el diseño del sistema de recomendación.
La diferencia es enorme. Perseguir publicación por publicación es un juego infinito. Auditar qué comportamientos incentiva un algoritmo es una pregunta estructural.
Si una plataforma conoce que determinados sistemas conducen de manera predecible a adolescentes vulnerables hacia contenidos de riesgo y, aun así, mantiene esa arquitectura porque incrementa la interacción, la discusión ya no puede reducirse únicamente a libertad de expresión.
También existe responsabilidad de diseño.
IA generativa: industrializar la persuasión
La inteligencia artificial introduce una nueva capa. Hasta hace pocos años, fabricar autoridad requería personas. Hoy puede sintetizarse.
Testimonios. Rostros. Voces. Médicos inexistentes. Casos de éxito. Influencers virtuales. Conversaciones personalizadas. Mensajes de acompañamiento. Asistentes que recuerdan cada inseguridad del usuario. Ejemplo: Las modelos libertarias de Javier Milei creadas con IA.
La economía de la manipulación puede adquirir escala industrial. El costo marginal de producir una nueva pieza persuasiva se acerca a cero. También el costo de personalizarla. No estamos hablando únicamente de deepfakes.
Estamos entrando en una infraestructura donde cada individuo puede recibir una narrativa comercial construida específicamente alrededor de sus inseguridades.
Un funnel de uno. Ese escenario vuelve especialmente relevantes los sistemas de etiquetado, transparencia publicitaria, responsabilidad de plataformas y trazabilidad de los actores financieros que permiten monetizar estas operaciones.
Porque el siguiente gran problema de internet probablemente no será distinguir entre información y desinformación. Será distinguir entre persuasión y manipulación personalizada.
La verdadera mercancía
Quizás el error conceptual más profundo consiste en pensar que esta industria vende misoginia. La misoginia puede estar presente. El autoritarismo puede estar presente. Las teorías conspirativas pueden estar presentes.
Pero ninguna de ellas explica completamente el negocio.
La mercancía fundamental es otra. La insuficiencia. El usuario debe sentirse permanentemente a cierta distancia del hombre que debería ser.
Más pobre. Más débil. Más bajo. Menos atractivo. Menos dominante. Menos respetado. Menos deseado. Menos libre.
Porque un individuo que considera suficiente su cuerpo, comprende razonablemente su situación económica, mantiene vínculos significativos y dispone de herramientas para interpretar críticamente su entorno es un cliente mediocre para esta industria.
Necesita poco. La economía de la queja necesita exactamente lo contrario. Necesita sujetos en permanente proceso de optimización.
Siempre incompletos. Siempre comparándose. Siempre buscando el siguiente video. El siguiente consejo. El siguiente suplemento. La siguiente comunidad. La siguiente mensualidad.
Por eso quizás deberíamos dejar de imaginar este fenómeno exclusivamente como una batalla ideológica entre progresistas y conservadores. La cuestión es material.
Existe una infraestructura económica que ha descubierto cómo empaquetar frustraciones reales en narrativas simples, transformar esas narrativas en identidad y convertir esa identidad en ingresos recurrentes.
El algoritmo pone la distribución. El influencer pone el rostro. La cultura proporciona los símbolos. El usuario aporta el malestar.
Y alguien, en algún punto de la cadena, cobra.
Cambiar ese encuadre también cambia nuestra capacidad de intervenir. Frente a la supuesta guerra cultural, el debate tiende a fracturarse inmediatamente entre bandos políticos.
Frente al fraude, la publicidad engañosa, las prácticas comerciales abusivas y los sistemas diseñados para explotar vulnerabilidades conocidas, las categorías pueden ser bastante menos ambiguas.
Tal vez ésa sea la operación intelectual más fértil de The Grift Economy.
Despojar a estos empresarios digitales del personaje que mejor saben interpretar: el disidente perseguido por decir verdades incómodas.
Y observarlos bajo una luz bastante menos romántica. Como operadores de una industria. Una industria sofisticada. Distribuida. Algorítmica. Extremadamente contemporánea.
Y construida alrededor de una de las materias primas más abundantes de nuestro tiempo:
